소비자행동론 대인적 영향(준거집단, 구전, 확산을 중심으로)

소비자행동론 대인적 영향(준거집단, 구전, 확산을 중심으로) [소비자행동론] 대인적 영향(준거집단, 구전, 확산을 중심으로).hwp 목차 1. 준거집단 1.1 준거집단의 본질 1.2 준거집단의 유형 1.3 준거집단의 파워 1.4 준거집단의 영향 1.5 준거집단이 소비자 구매결정에 미치는 영향 1.6 준거집단의 마케팅 활용 2.구전 커뮤니케이션 2.1 구전 커뮤니케이션의 본질 2.2 구전 커뮤니케이션의 효과 2.3 온라인 구전 (net전) 2.4 온라인 커뮤니티 2.5 구전 커뮤니케이션의 마케팅 전략에의 이용 2.6 오피니언리더 3. 혁신의 확산 본문 ① 규범적 영향 : 소비자가 집단의 규범이나 기대에 순응하고자 할 때 발생하는데 집단으로부터 보상을 얻기 위해서 또는 처벌을 피하기 위해서 순응하는 까닭에 실용적 영향이라고도 부른다. 소비자들은 다음과 같은 경우에 순응하고자 한다. - 준거집단이 순응에는 보상을, 불순응에는 처벌을 하는 경우 - 개인의 순응행동이 다른 사람에게 쉽게 관찰되는 경우 제품의 구매와 사용이 남의 눈에 잘 띄는 경우 규범적 영향이 소비자의 구매결정에 나타난다. ② 정보적 영향 : 소비자들에게 제품이나 서비스, 상점의 특성이나 기술적 정보, 구매관련 정보에 대한 신뢰도와 밀접한 관련이 있다. 예를 들어 운동화나 음향기기를 구매하고자 하는 소비자는 먼저 구매해본 경험이 있는 준거집단의 구성원들로부터 정보를 제공받을 수 있으며, 집단 내 전문가들로부터 들은 정보를 신뢰하며 이러한 정보로 구매행동에 영향을 받게 된다. 특히 준거집단으로부터 얻은 정보가 신뢰할 만할 때, 제품구매와 관련된 문제해결과 관련이 깊을 때, 그리고 제품구매에 사회적ㆍ재정적ㆍ기능적 위험이 있는 경우 정보적 영향이 중요해 진다. ③ 가치표현적 영향 : 소비자가 특정 집단과 심리적으로 연관을 갖고자 그 집단의 규범, 가치와 행동을 받아들일 때 가치 표현적 영향이 발생한다. 그렇게 함으로써 자아 이미지를 유지 또는 강화 할 수 있고 존경하는 사람들과 일체감을 느낄 수 있다. 가치 표현적 영향은 준거집단 구성원이 소비자와 비슷한 경우에 특히 잘 일어나므로 광고 등에서 대변인 등을 이용할 때 되도록이면 소비자와 비슷하도록 해야 할 것이다. 1.5 준거집단이 소비자 구매결정에 미치는 영향 준거집단의 영향이 모든 제품유형과 소비활동에 동일하게 발생하는 것은 아니다. 소비자 행동에 있어서 준거집단의 영향을 평가하는 다음의 두 가지 기준이 있다. - 제품이 공공장소에서 보이거나 사용 되는가 혹은 개인적으로 사용되는가? - 제품이 필수품인가 혹은 사치품인가? 첫 번째 기준은 준거집단이 상표선택 결정을 하는데 영향을 미치는데, 공공제품의 경우 그 영향이 강하고 개인제품의 경우 약하다. 예를 들어 자동차나 양복과 같은 경우 공공장소에서 사용하는 제품이므로 어떤 상표를 선택하는가에 준거집단이 많은 영향을 미치지만, 침대 매트리스나 속옷과 같은 경우 개인적으로 사용하는 제품이므로 상표선택에 대한 준거집단의 영향이 미약하다. 둘째 기준은 제품자체를 구매하느냐 안하느냐 하는 결정에 영향을 미친다. 사치품의 경우 본문내용 고 행동하는가에 대한기준이나 가치를 제공한다. 즉, 준거집단이란 개인이 자신의 태도와 행동을 결정하는데 있어서 준거의 틀로 이용하는 집단으로 소비자가 구매결정을 하고자 할 때 비교의 기준으로 삼는집단을 말한다. 소비자들은 흔히 행동을 하기 전이나 행동하고 난 후의 자신의 태도와 행동을 타인과 비교하기 때문에 준거집단을 이해하는 것이 소비자 행동연구에서 중요하다. 준거집단은 하나나 둘 이상의 사람들로 구성되어 있지만 사람들이 여러 명 같이 있다고 해서 집단이나 준거집단이라고 볼 수 없다. 소비자가준거집단의 구성원이 될 가능성을 보면 다음과 같다. ① 근접성 : 사람들간의 물리적 거리가 줄어들고, 상호작용의 기회가 늘어나면서 준거집단의 구성원이 될 가능성이 더 높아질 수 있다. ② 단순노출 : 의도하지 않더라